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快时尚服装品牌风靡低价模式压榨工人

2018-11-30 20:01:50

“快时尚”服装品牌风靡低价模式压榨工亾

即使下雨天,伦敦繁华的牛津街也不缺购物者。一位年轻女性走出以廉价着称的Primark服饰店,双手提着6、7个棕色纸袋,里面塞满 血拼 战利品。一个不堪重负的纸袋破裂,五颜六色的衣服散落一地。令人惊讶的是,这名女子因为衣服已被雨水打湿而懒得捡起来,任其堆在人行道上。

没错,这就是当今时尚的写照:产品泛滥,价钱低得近乎垃圾。商家宣称,这是一个 快时尚 时代,任何人都能更快、更多、更便宜地拥有时尚成品。然而,流行周期缩短和成本缩减是一场慢性掠夺, 快时尚 引发的社会问题不容忽视。

制衣不如卖衣

快时尚 大行其道,彻底改变人们的消费习惯和零售业的生意模式。

在英国,人们如今拥有的衣物数量是30年前的4倍,每个人一年平均花费625英磅(1英镑约合1.61美元)购置衣物,每年新购衣服28公斤,全国每年消费172万吨时尚产品。值得注意的是,每年有同等重量的衣物被扔进垃圾桶,尽管它们远算不上旧衣服。

数据证明,人们与衣物的关系正在改变。以前,人们根据收入、需求和季节添置衣物,一件衣服穿上一、两年是常事。在 快时尚 年代,人们对衣物的重视远不及从前,时尚界的重心也从制造向销售倾斜。

因为深谙此道,英国服装连锁店Topshop创始人菲利普 格林获得巨大商业成功。他在2002年以8.5亿英镑购得阿卡迪亚集团,将这家服装连锁企业打造成英国的 廉价时尚天堂 。

格林以此为基础成立Topshop连锁店,以普通人能够接受的价格,销售设计、剪裁贴近国际一线品牌的时装。成立3年后,Topshop半年内的销售额超过10亿英镑,而当时整个英国服装市场全年销售额不过70亿英镑。

对于收入有限的爱美人士,遍布街头的Topshop门店简直是通往时尚T台的捷径。他们在时尚杂志上看到 式样 ,然后走进Topshop商店,以低价买到类似款式衣物。

对于渴望销售业绩的零售商,Topshop的成功模式值得标榜。低价只是Topshop成功的原因之一。紧跟市场潮流、迅速调整供货品种是Topshop吸引消费者的另一主要原因, 快时尚 成为行业标准。

时尚 快速反应

快时尚 不仅改变了零售业的生意模式,还彻底改变了时尚业产、供、销各个环节。

当商店随着潮流变化调整供货, 快速反应 成为竞争制胜的关键。服装厂强调的不是数量而是速度。每个零售商都渴望得到反应快的供货链条,生产周期不断压缩,从几个星期缩短为几天甚至几个小时。

提高生产速度的同时,服装加工厂的工作时间变得更加灵活。由于时尚潮流变化如此之快,零售商往往不到一分钟绝不下单订货。无论白天黑夜,只要英国的设计团队出图纸定稿,专门与供货方联系的买家就会发出传真,联系远在发展中国家的服装加工厂。

几年前,一家大型零售商的单笔订单通常会约定,在20个星期内生产4个款式的衣物共4万件。如今,服装加工厂已经很难接到生产周期如此长的大笔订单。如果有零售商愿意在5个星期内订货1万件衣物,任何一家服装厂都会感到幸运。

作为时尚界的支 快速反应部队 ,Topshop成功将生产周期从9个星期压缩至6个星期。这个纪录很快被刷新,英国另一服装连锁店H&M只要3个星期即完成从设计到商品上架的全过程。 限量版的 挑逗

缩短供货周期同时,源自西班牙的服装零售商Zara引入 限量版 概念,彻底改写 快时尚 的游戏规则。

在业界缩减产量的基础上,Zara进一步淡化数量要求,取而代之的是极大丰富的品种选择。Zara设计团队每年设计4万款服饰,其中1.2万个款式被生产上架,比Topshop多提供5000个品种。

当英国家Zara专卖店在伦敦摄政大街开业时,该店的营销策略令人困惑。与Topshop等商店相比,Zara的售价并不便宜,但尚属可接受范围之内。犹豫不决的消费者发现,如果没有立即买下当时看中的衣物,第二个星期再来可能会空手而归。

这就是Zara的成功之处,通过减少数量造成消费者心理上的 饥渴 ,即所谓的 限量版的挑逗 。这种营销策略造成消费者心理恐慌,担心自己稍有迟疑,将永远错失购买机会。

就连创建Topshop的格林对Zara的策略也赞不绝口。 天才,深得时尚业精髓, 他在接受业内杂志采访时如是评价。包括Esprit和Mongo在内的众多服装品牌迅速复制Zara的成功之道:订货至交货时间缩至短,产品种类不再限于四季划分,同时大幅削减每个款式的数量。

对于时尚零售商而言,手头持有存货是落伍的表现。对于消费者而言,材质和品牌等衡量服装品质的传统因素不再重要。我们忙着购买、潮的设计,乐于尝试每年20多个着装季的不同设计。在 快时尚 年代,如果有人还满足于依照春、夏、秋、冬四季着装,那他就是一头 时尚恐龙 。

民主化

廉价服装连锁店并非 快时尚 的商业受益者。便宜货横行之时,售价高昂的一线时尚品牌大举开拓新市场,自称 民主化 。

2001年7月,英国衣物鞋帽销售实现同比12%的增长,是20世纪70年代中期以来的年增长率。与此同时,衣物零售价格却持续下滑。2001年,英国衣物零售价格整体水平下降6%。在2003年至2007年的4年内,衣物零售价格平均水平再降10%。

薄利多销是 快时尚 的成功之道。除多个服装品牌常年打折30%到50%,英国更出现主打廉价产品的服装连锁店。Primark是其中典范,该品牌每件衣服的指导价格不过4英镑。价钱低廉促进消费者过度购买,普通人也能一天换4身衣服。

当消费者为削减购衣支出而窃喜时,混搭风悄然兴起。所谓 混搭 ,即《星期日泰晤士报杂志》2005年所言, 将品与廉价品混合的艺术 。这种潮风尚默认,只要佩戴一件品,那怕全身上下都是便宜货也无妨。自此,便宜不再是时尚禁忌。

常年瞄准高端市场的品因此发现 新大陆 ,转而发掘中等收入消费者潜力。既然买衣服已经省下不少钱,为什么不买一件品犒劳自己、实践潮的 混搭梦 ?品集团的首席执行官们号称,这是 民主化 ,令品 触手可及 。

快时尚 的阴暗面

低价策略是零售商 点石成金 的秘诀,但正是低廉的价格暴露了 快时尚 的阴暗面。

支撑时尚光鲜外表的,是浸满汗水的体力劳动。据不完全统计,全球至少有4000万名工人从事服装加工,将纺织原材料裁剪、缝制为成衣。另外,全球还有3000万名临时工在家庭作坊工作,为成衣刺绣、镶边或缝钉装饰品,这些临时工人大部分是女性。

快时尚 赖以生存的低价和快速原则,挑战着工人的极限。在发展中国家,服装加工厂每接一笔订单可赚的利润微乎其微。成衣零售价每一次下调都可能影响制衣厂工人的收入。在孟加拉,不少工人是全家的收入来源,但他们每天1英镑的收入远不够维持全家一天的开支。缩短供货周期更加重服装加工厂的压力。工人们在下班之前才被告知要加班,为了赶订单很可能连续十几个小时工作。

即使标榜 工匠工艺 、售价昂贵的品也难逃其责。大张旗鼓 民主化 之际,品牌从未放松过对供销链条的控制。为缩减人工支出,发达国家品牌的主要生产环节全部外包至东欧和亚洲等发展中国家。

即使在发达国家,廉价劳动力正在取代传统、昂贵的 工作室 生产方式。在意大利中部纺织名城普拉托,有大约2.5万名来自发展中国家的服装工人在当地制造品。据意大利电视纪录片《之奴》曝光,这些工人的工作环境极其恶劣,工资水平不到意大利法定工资的一半。

世界自然基金会2007年发布报告《更深的》,从社会和环境可持续发展角度为评品牌评级。结果,不少知名品牌评级偏低,法国路易威登公司(LVMH)获评C级,而英国托德公司(Tod)则是F级。

相关链接:节约还是浪费?

当时尚变得如此便宜,消费者本当因此节约不少。然而,事实不见得如此。

如果仅从数据看来, 快时尚 年代人们用于购买穿着的支出确实减少了。2008年,英国消费者平均每个星期花费21.6英镑购买衣物鞋帽,相当于每周预算的4.6%。受益于服装店的廉价销售策略,英国人如今只用原来17%的置装费的就填满了40%的衣橱。

实际上,消费者虽然花了更少的钱,但因为一时冲动买下不需要的衣服,造成的浪费并不小。英国《观察家报》文章指出,80%的时候,人们真正穿着的不过是全部已购衣服的20%。在低价促销刺激下,英国越来越多消费者已经 上瘾 ,每周至少购衣2件。文章因此建议,冲动购物之前,锁定自己真正需要的那20%衣物。这样一来,人们每年购买的衣物将从104件减少到21件,即省钱又环保。 (来源:新华 作者:袁原)

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